Мерчандайзинг в розничной торговле

Появление и развитие теории мерчандайзинга как составной части маркетинга были вызваны проблемой выживания субъектов хозяйствования и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды после экономического кризиса 1929—1930 гг.

Сложности со сбытом продукции вынудили производителей перенести основной акцент своей деятельности на эффективное удовлетворение потребностей.

Создание уникального торгового предложения, поддержание эффективной связи с потребителями и удовлетворение их запросов в отношении экономичности и удобства приобретения товара в условиях конкуренции способствовали упрочению положения фирмы на рынке.

В результате своей эволюции мерчандайзинг стал важным инструментом конкурентного преимущества, и многие корпоративные производители сделали его частью маркетинговой стратегии.

Мерчандайзинг определяет правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов, используя при этом приемы рекламы по месту продажи и сейлз-промоушн.

Результатом правильного мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

В современном понимании мерчандайзинг представляет собой набор мероприятий по продвижению и сбыту определенных товаров в розничной торговле.

Задача мерчандайзинга — побудить клиента магазина купить максимум товара за минимум времени и без участия торгового персонала.

К основным процедурам мерчандайзинга можно отнести: выкладку товара на полке согласно утвержденной планограмме; отслеживание и устранение ситуаций с низким товарным запасом и отсутствием полного ассортимента в торговом зале и магазине; введение новых продуктов в ассортимент магазина; построение дисплей-стендов; размещение и устройство промоушн-стендов и дисплеев; расположение рекламных материалов; аудит цен и проверку соблюдения ценовой стратегии.

Добиться максимальной привлекательности товара фирмы посредством мерчандайзинга можно, придерживаясь следующих правил.

На полках необходимо представлять те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. В наличии всегда должны быть марки и упаковки, которые пользуются у них наибольшей популярностью.

Необходимо максимально облегчить покупателю поиск нужного товара.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования.

Вертикальный способ выкладки предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз.

Дисплейную выкладку обычно применяют на дополнительных точках продажи. Это может быть отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанный к основной точке продажи данного товара.

Представление товара производится после того, как уже выполнены первых два условия — запас и расположение.